Катерина Ясакова - арт-директорка з 15-річним досвідом роботи у креативній індустрії, чий професійний шлях привів її з України до ОАЕ. Сьогодні вона працює в одній із найбільших груп компаній регіону - Damac Group, до брендів якої входять Roberto Cavalli та Grisogono, створюючи дизайн, що не просто продає, а розповідає історії.
Про це Катерина Ясакова розповіла в інтерв'ю РБК-Україна (проект Styler).
Раніше Катерина працювала в Tecom Group та Arada, робила внесок у розвиток креативних проєктів та здобула нагороди на конкурсах Successful Ladies Awards 2024 і Best Business Awards 2022. У цьому інтерв’ю ми говоримо про те, як дизайн може стати універсальною мовою, що об’єднує людей і культури.
— Катерино, у вашій кар’єрі дизайн відіграє ключову роль. Як ви визначаєте його для себе?
Дизайн — це не просто естетика, це мова. Він може передавати емоції, цінності, історію, а також здатний пояснювати складні концепції без слів. Коли я працюю над проєктом, я завжди думаю про те, яку емоцію він викличе у глядача, яке повідомлення буде прочитане між рядками. Це своєрідний візуальний діалог, у якому важливо не лише те, що ти говориш, а й те, як тебе розуміють.
Гарний дизайн — це гармонія форми та змісту, це симбіоз деталей, що створюють єдине ціле.
— Ви працюєте в регіоні, де перетинаються десятки культур. Як це впливає на ваш підхід?
Близький Схід — унікальний простір, де традиція зустрічається з інноваціями. Тут живуть люди з різними цінностями, візуальними кодами та сприйняттям світу. Це вимагає глибокого розуміння аудиторії та здатності говорити її мовою через візуальні елементи. Наприклад, в одному й тому самому проєкті мені може знадобитися враховувати арабську типографіку, європейський мінімалізм та азійську символіку.
Крім того, важливо розуміти не лише візуальні вподобання різних культур, а й їхнє ставлення до брендів, реклами, кольору та навіть простору. Наприклад, у арабському світі золотий колір асоціюється з успіхом і розкішшю, тоді як у Західній Європі його можуть сприймати як перевантажений або застарілий. Тому ми завжди проводимо дослідження, щоб переконатися, що дизайн працюватиме на емоційному рівні, а не просто слідуватиме трендам.
— Які виклики найчастіше постають перед вами у роботі?
Головний виклик — знайти баланс між повагою до культури та свіжими ідеями. Іноді бренди хочуть виглядати ультрасучасно, але при цьому не враховують місцеві традиції. Наприклад, занадто сміливі рекламні рішення можуть бути неприйнятними в арабському світі. Моє завдання — адаптувати креативні ідеї так, щоб вони залишалися потужними, але водночас не втрачали культурної актуальності.
Ще одна складність у тому, що ми живемо в епоху візуального перенасичення. Люди щодня бачать сотні рекламних повідомлень, і конкуренція за увагу величезна. Важливо створювати не просто яскраві візуальні образи, а глибокі, емоційно насичені історії, які знаходять відгук у аудиторії. Адже саме емоційний зв’язок робить бренд по-справжньому незабутнім.
— Ви часто говорите про те, що дизайн має викликати емоції. Як цього досягти?
Усе починається з глибокого дослідження. Потрібно розуміти, що хвилює аудиторію, які в неї страхи, мрії, культурні коди. Коли я розробляю айдентику чи рекламну кампанію, я не просто створюю красиву картинку — я створюю історію, у якій людина впізнає себе. Хороший дизайн — це не лише про колір і композицію, а й про емоційний відгук.
Крім того, важливо враховувати контекст. Емоції, які викликає дизайн, можуть залежати від середовища, у якому він буде використовуватися. Наприклад, реклама у мегаполісі має бути більш динамічною та привертати увагу, тоді як дизайн для брендів, пов’язаних із природою та стійким розвитком, повинен викликати відчуття гармонії та довіри.
— Якими проєктами у своїй кар’єрі ви особливо пишаєтеся?
Робота в Arada, одній із провідних будівельних компаній ОАЕ, де я обіймала посаду арт-менеджера, дала мені можливість керувати багатьма масштабними проєктами, зокрема розробкою візуальної ідентичності та рекламних кампаній для знакових житлових і комерційних об’єктів. Тут я навчилася знаходити баланс між глобальними тенденціями та культурною специфікою регіону.
Один із найцікавіших проєктів, реалізованих під час моєї роботи в Arada, — брендинг для Aljada Skate Park, де ми співпрацювали з легендарним дизайнером Девідом Карсоном. Нам вдалося створити візуальну ідентичність, яка одночасно говорить як з локальною, так і з глобальною аудиторією.
Ще один знаковий проєкт, розроблений у період роботи в Arada, — рекламна кампанія для Armani Residences, де мені вдалося об’єднати вишуканість італійського бренду з культурними традиціями регіону.
— Стати членом The International Association of Creativity and Art (ICAA) — це визнання видатних досягнень у креативній індустрії. Яке значення має для вас це визнання і як воно впливає на вашу професійну діяльність?
Бути членом асоціації ICAA — це велика честь, адже до неї приймають лише видатних професіоналів, які зробили значний внесок у розвиток індустрії. Це підтвердження моєї роботи на міжнародному рівні.
Крім того, я є членом AIGA, що дозволяє мені бути частиною глобальної спільноти творчих професіоналів. Це дає можливість обмінюватися знаннями, знаходити натхнення та слідкувати за найактуальнішими тенденціями у світі дизайну.
— Ми знаємо, що вас також запросили бути суддею на AdForum у конкурсі Phnx. Що для вас означає ця можливість і який ваш погляд на сучасні тенденції в рекламі?
Це велика честь і відповідальність — бути частиною такого значущого міжнародного заходу. Суддівство в конкурсі Phnx дозволяє мені не лише оцінювати роботи найкращих креативників світу, а й глибше аналізувати тенденції в індустрії.
Сьогодні в рекламі особливо важливими є креативність, адаптивність та культурна обізнаність. Успішні бренди дедалі частіше прагнуть створювати автентичний контент, який не просто продає, а будує емоційний зв’язок із аудиторією. Я бачу, як зростає роль візуального сторітелінгу та персоналізованого підходу, і це напрямок, який, безумовно, буде лише посилюватися в майбутньому.
— Як, на вашу думку, змінюватиметься індустрія дизайну в найближчі роки?
Дизайн стає дедалі персоналізованішим і інтерактивним. Зараз уже недостатньо просто створити логотип чи банер — важливо залучати аудиторію, робити брендинг гнучким, адаптивним і цифровим. Майбутнє за дизайн-системами, які можуть змінюватися відповідно до потреб користувачів.
Крім того, я бачу зростаючий тренд на екологічний дизайн. Це стосується не лише упаковки чи друкованих матеріалів, а й цифрового дизайну. Наприклад, темні інтерфейси, які споживають менше енергії, або мінімалістичний веб-дизайн, що пришвидшує завантаження сторінок і скорочує вуглецевий слід.
— Що б ви порадили молодим дизайнерам, які хочуть працювати на міжнародному ринку?
Будьте відкритими до нових культур. Вивчайте не лише дизайн, а й соціологію, антропологію, історію. Хороший дизайнер — це той, хто розуміє людей, а не просто слідує трендам.
І головне — вчіться розповідати історії. Світ переповнений візуальним шумом, але саме осмислений дизайн здатний привернути увагу та створити справжній емоційний зв’язок із аудиторією.